Demain la veille

En cette fin d’année, je m’aventure pour vous partager quelques prédictions personnelles sur le marché de la e-réputation, confortées par certaines missions et beaucoup d’échanges avec différents interlocuteurs français et internationaux.

D’abord, il est utile de savoir que la e-réputation, ou encore veille image, veille réputation, veille d’opinion (il y a encore beaucoup de travail  faire sur le plan sémantique, puisque ce n’est pas encore stabilisé) ont connu un développement assez conséquent tout au long de 2009, d’où le foisonnement des offres de services et d’édition logicielle. La cartographie du marché de novembre dernier n’est qu’un avant-goût. Cet engouement est justifié d’une part par le fait que le Web bouleverse les pratiques actuelles des différents métiers d’une organisation et principalement la communication et le marketing. D’autre part, les internautes se trouvent dans une course ego-centrée vers la consommation et la production de contenus, qui sont composés entre autres d’avis et d’opinion. ce qui se trouvait auparavant autour d’un café, chez le coiffeur et dans un bar, est aussi disponible et de manière plus globale sur le Web. Ceci est un fait

Ce développement est principalement tiré par un « impératif technologique » au sens de Markus & Robey (1988), c’est à dire par une offre logicielle assez conséquente, plus ou moins ergonomique, fiable et pertinente : social media monitoring tools, sentiment analysis, dashboard, indicateurs et systèmes de ranking… Une offre logicielle exclusivement constituée par des PME et de structures de petites tailles.

Cet état du marché créé donc une dynamique interne, qui ne saura durer longtemps pour différentes raisons, et c’est là que je vais vous donner mon avis :

• La e-réputation est actuellement un marché de niche, trop petit à ce jour pour générer un CA conséquent, si on le compare avec le Search, le CRM…Donc il n’est pas viable de manière autonome à moyen et long terme, mais on en profite jusqu’à nouvel ordre
• C’est parce qu’il est encore un marché de niche, que les majors n’ont pas encore investi de l’argent dedans, pour l’instant. Parce que son potentiel est ailleurs, c’est à dire dans l’offre intégrée et packagée. La e-réputation n’est qu’une composante de chantiers beaucoup plus importants au sein des organisations et qui coûtent plus cher : la gestion des contenus, les plans de communication, les plateformes de marques…
• Et c’est là où les majors comme Google et Microsoft vont intervenir, de deux manières possibles. La première serait l’acquisition et l’absorption d’autres éditeurs, pour acheter et récupérer leur technologie (comme c’était le cas de LexisNexis et feu Datops). Google, par exemple, propose déjà d’un côté Google Alertes, un service de base et d’un autre côté Google Analytics et Insigt, beaucoup plus développés. Il lui manque donc une offre intermédiaire, qui plus est gratuite, pour couvrir la chaine. Et étant donné sa force de frappe financière, je vois mal un éditeur français, canadien ou espagnol, résister à quelques dizaines/centaines de millions d’euros.
• La deuxième option possible, vient de se matérialiser récemment, par le biais de Microsoft et a comme nom de code « Looking Glass ». J’ai pu avoir une première impression de ce projet, qui est encore à l’état embryonnaire mais prometteur, dans les labos de Micorosft, et j’avoue que ça pourra faire mal, très mal (je vous laisse le temps d’aller faire un tour pour voir les présentations disponibles sur Youtube). En effet, Microsoft a lancé ce chantier pour rentabiliser la manne des médias sociaux, et prendre une orientation business, dans une offre complète et intégrée avec SharePoint et Office. Ainsi, les médias sociaux seront une composante de sources à l’entrée, par d’autres, pour alimenter des processus métiers, qui tournent et/ou exploitent SharePoint et Office. Il faut signaler déjà que les éditeurs de veille et de moteurs de recherche ont déjà du mal à se trouver une place lorsque Microsoft est déjà sur les lieux, que dire donc si ce dernier couvrira la partie médias sociaux…
• Ces éléments de réflexion, sont par ailleurs confortés par la posture et la vision des clients, qui cherchent désormais un système d’information stable, accessible et ergonomique, qui leur permet de faire leur boulot ! Et la veille n’est qu’une fonction de support, voir de support de support. Les contenus, qu’ils soient sur des blogs, des réseaux sociaux, des bases de données internes ou sur du papier, doivent être mobilisés pour contribuer à la production métier, et s’intégrer dans la chaine de valeur de l’entreprise.
• Je dirais enfin que la principale menace viendrait de Google, qui mettra dans les quelques années à venir une offre gratuite de surveillance et de gestion de contenus sociaux( Projet déjà entamé en interne et en phase de conception). Cette offre gratuite disposera d’un atout considérable, et qui est un avantage concurrentiel de Google, de premier niveau : l’habitude. Google dispose en effet d’un capital ‘habitude’ qui lui confère un avantage incontestable sur ses concurrents et ses futurs concurrents. Les dernières tentatives de bousculade lancées par Exalead, Wolphram et Cuil pour ne citer que ces 3 là, ont connu un échec flagrant. Et ce n’est pas la technologique qui est en cause, loin de là ! Il s’agit tout simplement de l’habitude des internautes, difficile à changer pour basculer vers un nouveau moteur de recherche…

Et vous, qu’est ce que vous en pensez ?

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