Demain la veille

J’ai le plaisir aujourd’hui d’accueillir Estelle METAYER que j’ai eu l’occasion de la côtoyer à Barcelone lors du Competia Symposium. Elle nous donne sa vision sur les médias sociaux ainsi que sur les pratiques de veille en France.

Petite présentation : profil, métier, centres d’intérêts…

Après l’obtention d’une maîtrise en administration des affaires à Nijenrode aux Pays-Bas, j’ai travaillé en analyse de risque et finance internationale pour la banque hollandaise ING Bank à Varsovie avant de passer au groupe Bouygues. Puis, cap sur Montréal, où je joins McKinsey & Company, une société internationale de conseillers en gestion. Je centre ses énergies sur la planification stratégique, la gestion du changement et l’amélioration des opérations à l’échelle nationale et internationale.

Trois ans plus tard, je deviens directrice de l’analyse stratégique chez CAE Electronics Ltd. (CAE), sous l’autorité immédiate du président. J’y lance le processus de planification stratégique et de veille concurrentielle; à la tête de ce service pendant plus de deux ans, je suis responsable de neuf des différentes gammes de produits de la compagnie. En 1998, je lance Competia. Competia offre des services-conseils et de formation à des clients en Amérique du Nord et en Europe en matière de veille concurrentielle et de planification stratégique. Le site se classe rapidement comme le premier portail mondial dans le domaine de la veille concurrentielle et planification stratégique et reçoit plus de un million de hits par mois. En 1999, un magazine interactif, Competia Online Magazine, est lancé. À la fois portail et revue, Competia Magazine constitue une vaste communauté pour les professionnels de la stratégie. Competia.com permet chaque mois à des milliers d’utilisateurs inscrits dans 96 pays d’avoir accès à une mine de nouvelles ressources, incluant notamment des nouvelles sur les différents secteurs de l’industrie, des conseils professionnels et des outils et techniques pratiques pour les aider à accroître leur efficacité professionnelle. En avril 2000, Estelle remporte le prestigieux prix Arista-Sunlife dans la catégorie Entrepreneur de l’année . Ell est finaliste du prix « femmes de Mérites » du YWCA en 2001, recoit le prix du leadership de la Société de combat contre la Sclérose en 2002. Estelle Métayer a siègé sur le conseil d’administration des Grands ballets Canadiens de Montréal et a siégé au conseil de Jeunesse Canada Monde en 2000-2001.

En 2004, je vends les activites de Competia à la société EBData/Intelegia et depuis je me focalise sur l’accompagnement des dirigeants d’entreprise et des conseils d’administration en planification concurrentielle et stratégique – comme conseillère et conférencière. En particulier, je suis depuis 3 ans Professeur Adjoint à McGill, enseignant avec Prof. Henry Minzberg le programme avancé en leadership, et avec l’Institut des Directeurs Canadiens formant les membres de conseils de directions au Canada.

Je parle le français, l’anglais, l’allemand, l’italien , l’arabe et le néerlandais. Je suis pilote, avec des licences de pilote privé, professionnel et instructeur.

Quels avantages tirer des médias sociaux pour les entreprises ?

Le sujet est vaste, et si vous me la permettez, je vais me concentrer sur les avantages des medias sociaux dans le domaine de la strategie d’entreprise et de l’amelioration de leur positionnement concurrenciel. Je vois a ce stade – mais les outils se développement vite et cela va encore changer – quatre applications directes principales:

1)  Analyse approfondie des dirigeants d’une enterprise: les medias sociaux permettent aujourd’hui d’avoir accès à une masse d’information qui leur permet de retracer un profil des dirigeants de sociétés concurrentes par exemple. Avec LinkedIn (www.linkedin) ils peuvent retracer les employés- actuels et passés, leur cheminement de carrière, et les réseaux qu’ils développent (quels consultants, quelles lignes de pensées). Avec les outils tels Socialmention ou 123people ( www.socialmention.com et www.123people.com ) ils peuvent suivre le profil des personnes au travers de leur “présence sociale”: la semaine dernière nous avons trouvé par exemple la liste des souhaits d’un grand dirigeant d’une enterprise pharmaceutique sur Amazon !

2)  Suivi des tendances: en identifiant avec beaucoup de soin qui sont les personnes clefs sur le web social qui suivent les tendances (consommateur, technologiques etc…), un analyste en stratégie peut très rapidement suivre ce qui se passé sur son marché – les outils de cartographie de l’information sociale permettent aussi de filtrer cette information

3) Veille clientèle: que l’on soit dans un marché consommateur, ou bien en BtoB, le web social permet de retrace – et être alerté des derniers commentaires des clients, de leur besoins ou soucis – bien évidemment en gardant a l’esprit les techniques de validation de l’information car le web social est aussi un web manipulé !

Une dernière note: j’ai eu une conversation fascinante à Davos en janvier dernier avec Jimmy Wales (fondateur de Wikipedia), et Mark Zuckerberg (fondateur Facebook) – le web social va dans les prochains 18 mois encore évoluer, alors ils faut suivre ce qu’il s’y passé (pensez à programmer les tweets de ces experts dans Twitter…)

Quelles postures pour les professionnels de l’information face aux nouveaux enjeux actuels du web ?

Comme tout nouvel outil, il est important que les professionels de l’information se forment à son utilisation, testent les fonctionalités, et comparent les résultats avec les outils “traditionnels”. Ils doivent à mon avis éviter les erreurs suivantes:

1) Remplacer leurs sources d’informations existantes et validées par l’information sociale – les sources socials offrent un information différente, c’est tout

2) Passer plus de 10% de leur temps de recherché sur le web social – tout dépassement indique a mon avis une derive

3) Oublier que la valeur de l’information est dans l’analyse que l’on en fait – le recoupement d’information, le suivi de tendances ou au contraire d’information contradictoire, la discussion avec les collagues ou clients internes des implications des données trouvées etc…

Quelle est selon vous la démarche la plus adaptée pour réussir un projet de veille ?

Grande question ! Garder en mémoire les trois règles de bases:

1) Bien définir / et questioner ce que l’on veut atteindre: Quelles sont les décisions stratégiques cruciales à prendre dans les prochains mois/ années ? Quels sont les 3 ou 4 grands enjeux stratégiques ?

2) Comment déveloper la mentalité “veille” dans l’entreprise – car une fonction de veille isolée échoue toujours

3) Privilégier la demarche analytique plus que la démarche de recherche d’information – depuis 15 ans, je forme des professionnels en information qui passent plus de 80% de leur temps à rechercher de l’information – et très peu à l’analyser. On compte sur les doigts de la main les manuels qui expliquent comment analyser l’information stratégique et à ma connaissance, aucun programme aujourd’hui de MBA n’a un cours sur les techniques d’analyse stratégique.

Quelle est votre vision actuelle des pratiques de veille en France ? Des différences par rapport au Canada ?

Il y a des différences énormes entre les pratiques de veille en France et en Amérique du Nord (Canada et Etats-Unis). Les francais sont bien mieux équippés en termes d’outils (logiciels de cartographie, alertes, des dizaines d’universités enseignant la veille/IE, des associations ou réseaux specialisés …). Il n’y a en Amérique du Nord qu’un seul mastère qui enseigne ces techniques, et nous venons de lancer en collaboration McGill-HEC Montreal le premier MBA executive qui insère la veille stratégique dans le programme.

Par contre, les canadiens et américains ont très vite compris que la démarche de veille doit être intégrée au plus haut niveau dans l’organisation – il y a un lien très fort avec le processus de planification stratégique par exemple et le professionnel de la veille est souvent un membre qui participe aux conseils exécutifs, présente au conseil d’administration, bousculant ainsi la hiérarchie. La démarche est très pratique, bien ancrée dans l’organisation, et la part laissée à l’analyse est plus importante.

• Estelle Métayer
• www.competia.com
• twitter: competia

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